电商为媒 消费者全接触系统的打造

近年来，国内鞋服企业发展过剩，产品同质化严重、设计研发能力不足、缺乏品牌，再加上不断攀升的库存、持续走低的销售业绩等因素的影响，中国鞋服企业发展步履维艰。如果说，在若干年前海外需求旺盛的时代，鞋服企业还能凭借相对低廉的劳动力赚取微薄的“加工费”，而现在国外需求不足、国内人力等成本不断上升的当下，国内鞋服企业已经走到了除旧布新的关键时刻。

快速出击 品牌为矛

回顾数十年来，中国鞋服企业的发展史，从上世纪80年代初的“勇气+运气=成功”模式，到90年代的“专卖+组合”的多元化经营，再到21世纪初的“品牌建设”期，鞋服企业一路不停歇的走到今天。然而，随着市场竞争的激烈，服装企业的创新精神和动力的缺失机械文档，许多鞋服企业在完成了原始的财富积累和品牌推动后，对自己品牌的核心竞争力、把握市场的能力以及对市场未来的发展方向等问题一片茫然，开始苦苦寻找新的突破。然则，企业若想长久发展，拥有具备核心竞争力的品牌、能精确把握市场发展是关键。那么，在个性化品牌建设、紧随市场发展脚步方面，哪些是鞋服企业必须关注的价值点呢?

首先，差异化的品牌建设

产品同质化严重，产品缺乏卖点和内涵，同时产品功能性弱是鞋服企业的品牌软肋。若要改变现状，企业必须集中资源打造核心品类，从款式、功能、故事内涵等方面提升产品品牌形象，同时，从市场推广和终端促销方面入手，来强化品牌的核心理念，树立品牌独特的气质和功能优势，告别同质化。力求增强使用价值的同时，在消费者心目中形成对品牌的良好印象和独特定位，从而树立真正的品牌优势。

其次，整合营销

粗放式的广告投放时代已经终结，因此鞋服企业在对自身品牌进行宣传推广时，一定要避免“没头没尾”的没有明确目的、缺乏长远规划、也没有持续深入的粗放式品牌推广方式，而是应该整合营销思路，确定品牌定位、品牌建设方向和企业战略目标。广告投放要有规划：线上线下品牌活动相互配合，相应的媒体公关fusion-360，赞助活动及时跟进，持续、聚焦的宣传和投入，增强品牌形象的认知度和影响力;品牌建设不能仅停留在组织品牌的宣传层面，必须要深入终端，在终端充分传达公司的关于品牌建设的信息，从而带动品牌的提升，促进销售的达成。

再次，优化渠道资源

通过关闭、合并、优化某些门店，实行分销+直营的门店模式，对渠道资源进行整合，可以减少不必要的渠道成本，提升分销效率。过分依赖渠道商，对渠道利润期许过高对鞋服企业来说，并非好事。因为，从长远看，要想成为真正的品牌商，资源的配置由渠道投入向品牌建设倾斜是必然之举，要想长远发展，从单一的线下渠道，到线上线下渠道相结合的发展模式是大势所趋。

最后，塑造快速反应市场的能力

就服装行业而言，对市场需求做出快速反应，已成为品牌企业的生存之道、致胜之道。快速反应的关键在于“快”，是指企业在了解市场、搜集信息，把市场信息快速反映到决策者手中时要快;在认真科学论证的前提下，明确产品调整的具体目标并采取强有力的手段润滑，将适应消费者需求和引导消费新潮流的产品投放到市场上时要快;企业在调整产品结构，适应市场需求时要快。

24小时探索之旅—走进匹克活动现场

个性化服务 紧跟消费者需求

产品同质化、营销相互模仿、经营思路固化……面对这些发展瓶颈，如今的时尚企业谋求发展时，更加“错不起”。那么如何制定更加科学的决策?在突出品牌个性，跟进消费者需求，注重消费者体验，增加消费者粘性方面，快人一步，赢得市场先机呢? 塑造以客户为中心的转型升级成为最锋利的工具。

IBM大中华区电子商务业务拓展总监陈靖认为，随着消费者主体的变化，采购方式的多元化愈加明显。消费者不再盲目信任电视或者互联网上的广告，他们更加关注企业是否能提供个性化的服务和需求。作为时尚鞋服企业，谁能跟上消费者需求的变化，随需而动，谁就能“快人一步”，成长壮大。

IBM大中华区电子商务业务拓展总监陈靖

电子商务的迅猛发展，再加上越来越多的消费者不再满足去门店购物，而是通过网络进行交流。直接导致，企业若想拿到更多订单，就需要进军电子商务，搭建电子商务平台，丰富自身的营销渠道。搭建电子商务平台，只是企业满足消费者的第一步，若想真正做到以消费者为中心、把控消费者喜好，企业必须能及时了解消费者在你的电子商务网站上浏览了什么，喜欢什么，消费需求是什么，消费者青睐的购物渠道是哪种?从而满足消费者的购物需求，提高消费者的满意度，增加消费者对品牌的忠诚度。

融合渠道 随需而动

电子商务是当前时尚行业进行渠道整合，谋求转型升级和快速发展的主要手段。要发展电子商务，企业一定要明晰，如何及时适应消费者购买方式的转变。

适应消费者购买方式的转变，首先要实现企业的线上线下渠道融合。“在洞察消费者需求变化的同时，切忌过度依赖门店销售，应积极尝试电子商务。但‘过犹不及’在传统企业进军电子商务领域时，要认清形势，转型做电子商务，是‘不走必死’，还是把电子商务作为一个重要的渠道。是企业要深入思考的问题。”匹克CEO许志华在谈传统企业向电子商务转型时表示。“心有多大，舞台就有多大”传统企业做电子商务时，决心很重要，因为，任何新的模式出现，必然跟旧有的模式产生矛盾，不过，只要把矛盾控制在企业可承受范围之内，就不会影响企业的发展。

匹克CEO许志华

目前电子商务作为一个重要的渠道，在跟进消费者行为改变中，具有举足轻重的作用，因此，传统企业要积极把电子商务融入到自己的渠道规划中，洞察消费者需求的变化，适应消费者购买行为的转变。

运营电商 “取”之有道

虽然众多的传统企业都纷纷摩拳擦掌，积极谋划在“电子商务蓝海”中，占据一席之地。但不可否认，许多企业都折戟在“电子商务渠道”中。有人这样分析原因：价格、渠道冲突、供应链体系，这些都是企业在驾驭电子商务时遇到的难题，然而，除此之外，企业最容易犯的错误就是低估电子商务发展的速度，投入的决心不够，用非电子商务的思维运营电子商务平台。

“企业做电子商务时，要谋求电子商务平台能够与门店进行互动，把门店的会员系统与电子商务会员系统进行无缝对接，从而帮助企业塑造一个涵盖线上线下所有消费者的消费平台。”陈靖在谈电子商务能给企业带来的价值时表示。同时，针对部署电子商务时应注意的问题，陈靖也做了阐述：一定要注意平衡网络销售渠道与渠道合作伙伴的关系;掌握消耗库存和补货的“度”;说服老板对效益不错的线上渠道持续投资;对线上电子商务与线下门店进行融合。而不能为了一味的追求效益，用经营传统企业的业务模式去剥削企业在网络营销中的剩余价值。