团长播放权混战视频网站不敌电视台

近来，一部名叫《我的团长我的团》（以下简称《团长》）的电视剧引发了几家获得首轮播放权的电视台之间的“混战”，战火也蔓延到了网络媒体。然而，在这场“混战”中，所有的视频网站均处于下风，尽管它们此前高调宣布获得了《团长》的同期播放权，这部热剧在电视台较着劲地播放了数十集之后，视频网站上的《团长》仍未现身。在视频网站获得《团长》的同期播放权后，有人士曾表示，视频网站将造就一个新时代。而现在看来，视频网站想要获得与传统媒体同样的“播放权”和“话语权”，依然任重而道远。　　“比电视台晚两周播已经是突破”

上月下旬，优酷网、土豆网等视频网站高调宣布自己获得《团长》的同期播放权时，并未说明该剧在视频网站上播放的具体时间，因此不少人都错误地理解视频网站将与电视台同步播放这部备受关注的热剧。但是，当本月初电视台开始播放《团长》时，视频网站的用户们却有些失望地发现，在网站上的《团长》专栏内，依然只能看到相应的宣传片和片花，期待中的《团长》并未如约在视频网站上与网友们见面。

“同期播放”不是“同步播放”

有“消息人士”向媒体表示，之所以未能与电视台同步播出，是因为视频网站对获得《团长》首播权的宣传效果过于夸大，影响到了电视台的广告收益而遭到抗议，并称该剧集的版权方华谊兄弟有可能因此终止与视频网站之间的合作。

不过，在随后的采访中，几家视频网站都向记者否认了这一说法。土豆网社区和市场副总裁黄蕙雯表示，虽然取得了同期播放权，但肯定不代表就是和电视台同步播放，两者之间肯定是会有时差的，“只是这次我们将时差缩短到了大约两周，这对于视频网站而言的确已经是一种突破。”

视频网站发展快速而曲折

随着互联网的发展，近年来中国的视频网站经历了一个快速而曲折的发展历程。据艾瑞咨询2009年1月发布的数据显示，土豆网单月的覆盖人数达到了8060万，“这样的数字，在两三年前是无法想像的。”黄蕙雯说。而曲折则体现在了视频网站内容的发展上，一开始，视频网站的内容以有趣、好玩的小短片为主，这种类似“快餐”消费的视频内容成功地吸引了不少眼球，但不能带来相应的收益；随后，视频网站开始播放一些未经授权的电影和电视剧，却因此引发了大量的版权纠纷；此后，视频网站开始购买一些电影和电视剧的版权，但这些电视剧无一例外都是院线、电视台早已播放过的陈旧老货，“播放的时差基本都在半年以上，甚至相差几年的都有。”

“电视台给多少版权费，没敢问”

视频网站与电视台在播放电视剧上之所以会存在如此大的时间差，关键的原因还是在一个“钱”字。对于播放《团长》所付出的版权费，几家视频网站均未透露，但优酷网相关负责人肯定地答复记者，两者肯定不在一个数量级上，而黄蕙雯的答复更加地坦白，“说实话，电视台给多少版权费，我连问都没敢问。”

电视台砸七八百万买《潜伏》

至于《团长》的版权费到底是多少，记者试图从获得首播权的几家电视台打听这个数字，均未能成功。不过，记者从成都电视台经济频道一位内部人士处了解到，前段时间热播的电视剧《潜伏》，电视台为之所付出的版权费为700万元~800万元，《团长》的版权费应该不会低于这个数目。如此高额的版权费，对于仍处于起步阶段的视频网站而言，是一笔难以负担的费用。黄蕙雯说，土豆网曾表示要拿出1000万来购买电影和电视剧的版权，按照这个价码，这笔钱只够买《团长》的首播权，而视频网站们显然不可能仅靠一部电视剧来支撑自己的点击率。

视频网站只能“炒剩饭”

正是在这样的背景下，视频网站只能将自己的眼光更多地集中在被传统媒体“忽视”的角落。已经在院线上映过的电影，已经播放过的电视剧，甚至是电视台不愿意花钱花时段来播放的片子，都成为了视频网站的目标。“当然，我们还不能见到价格便宜的老片就买，花钱买版权，更像是一种赌博，什么样的老片才能既吸引网友，又吸引广告商，这并没有一个普适的判断标准。”黄蕙雯表示，她有时也会羡慕电视台，即便花大价钱买来的电视剧收视率不高，但电视台在运作上更加地成熟，可以通过其他的节目来弥补，抗风险的能力也更强，但视频网站如果花错了钱，就意味着会失去更多。

“这似乎是一个悖论。”黄蕙雯说，越新的内容能吸引更多的点击，吸引更多的广告商，但却意味着要花更多的钱，也就意味着更大的赌注。不过，对于视频网站而言，它们只能选择去赌，否则就只能面对用户流失、点击下降的局面，进而走向死亡。

烧钱！烧钱！视频网站口袋都“烧穿”了

在“钱”方面的拮据，是由两方面的原因所造成的，高昂的运营费用和并不足够的广告份额。这两点造成了一个尴尬的现实是，到目前为止，仍未有一家国内的视频网站实现盈利。

年带宽成本消耗超过1.2亿元

据优酷网相关负责人介绍，视频网站与图文网站相比，在带宽和服务器的成本上要高很多倍，根据艾瑞公布的数据显示，优酷网的日视频点播量超过1.6亿，那么优酷在带宽上每月所需支付的成本在1000万元以上，年带宽成本消耗超过1.2亿元。同时，市场推广费用也是视频网站的另一项大宗支出。据了解，在视频网站中，优酷网的市场预算是最多的，市场成本据说每月在300万元以上，包括各种形式的网络社区营销、意见领袖营销、网络广告营销等，年末还会搞年会，花费甚巨。土豆稍次，酷6位列季军。“我们今年的收入目标是1亿元，按照这个收入水平，要盈利最快也是明年的事情了。”优酷网负责人告诉记者。

单次播放收取广告费1毛2

而与电视台随时插播广告相比，视频网站在播放广告的空间上更窄，“我们现在肯定不会在视频播放的过程当中插播广告。”优酷网CEO古永锵表示，目前在视频播放的广告，主要有几种形式，一种是前后贴片广告，即在视频播放前和播放结束后播放广告，这种广告的长度一般为5秒或15秒；另一种是在用户点击暂停时播放广告；还有一种是在视频播放时在下方播放滚动广告。这样的广告方式与电视台在播放热剧时动辄数分钟的插播广告相比，显得短了不少，然而在用户体验和广告收入两者之间，视频网站只能选择前者，因为它们明白，在视频网站之间未能形成明显的差异化之前，如果盲目地在视频播放中插入广告影响观看体验，只会轻易地将自己的用户送到竞争对手的网页。

据了解，跟电视台相对高昂的广告费相比，这些广告的价格也相对便宜，根据优酷网的广告刊例价，目前较普遍的15秒前贴片的广告价为120元/CPM，即该视频每播放1000次的广告价为120元，平均每次播放所收取的广告费仅为1毛2，而且根据惯例，实际的广告价格都会在刊例价的基础上有所折扣。

互联网广告前景不错

“所幸的是，我们的广告量正处在一个快速上升的阶段。”古永锵说。根据易观国际的研究结果表明，2007年中国广告市场的整体规模是1760亿元，而其中互联网广告为70.5亿元，占广告市场规模不足5%，但值得注意的是，从2003年至2007年期间，互联网广告的年均增长率达到了65%，远远高于整体广告市场13%的增长速度。据多家视频网站的调查数据显示，它们的主要用户群的年龄都集中在18岁到40岁之间，而通过电视台观看电视剧的主要人群则比这个年龄段更大或更小。从购买力的角度来考虑，视频网站的用户或许并非购买力最强的群体，但他们却是购买力迅速增长的群体，这一点不容广告商忽视。

“随着视频网站的逐步规范，内容的不断更新，用户数量的持续增加，在理清了版权问题后，将会吸引更多广告主的目光。”古永锵说，目前已经找到了《团长》的特约赞助商，买断了该剧的前贴片广告，而一些主流品牌都还将陆续与优酷签订合作协议，“随着与电视台时差的缩短，视频网站的热播剧集将吸引更多的广告。”

记者观察

新媒体PK传统媒体 优势依然不容忽视

就目前而言，电视台在电视剧的播放市场上仍处于强势地位，但视频网站的优势依然不容忽视。对于大多数的办公室白领而言，他们或许并没有太多的时间每天在固定的时候守在电视前面，追着看自己喜欢的电视剧，却有大把的时间坐在电脑面前，而他们中的不少人在想要观看电影或电视剧的时候，都会选择通过视频网站，点击自己想要观看的剧集，一次看个够。

电视台与视频网站加强互动

优酷网运营副总裁魏明将视频网站的优势总结为三播，即“点播、联播和传播”。点播，即想看哪个就看哪个，想什么时候看就什么时候看，不像看电视要受到播放的节目和播放的时间的制约；联播，即想看多少就看多少，不用受电视台一次播放几集的约束；传播，即朋友间的口碑相传，“根据我们的习惯，如果看到一个好看的电视，我们很难打电话去告诉朋友，但如果看到一个好看的视频，不少人就会把链接转发给自己的朋友。”魏明说。

正是这些优势，让电视台等传统媒体无法忽视这个后来的“小弟”。“现在电视台还是处于强势的地位，无论是在内容上还是在服务上，视频网站都没法比。”成都电视台经济频道相关负责人告诉记者，不仅如此，由于多年来形成的固有习惯，多数人仍习惯于收看电视而非上网看视频。但是，电视台还是明显地加强了与视频网站之间的互动，“在组织一些大型活动时，我们都会考虑和网站之间的合作，扩大我们的影响力。”该负责人告诉记者。

影视制作机构也“触网”

不仅是传统媒体，一些影视制作机构也对视频网站更加地重视。除了获得《团长》的同期播放权外，国内视频网站首次投拍的电影———乐视网投拍的科幻特效大片《机器侠》近日顺利关机，影片将在今年暑期上演；而中影集团也于日前与土豆网达成合作。不仅如此，视频网站还更多地承担了不少即将上映的热门电影和电视剧的前期宣传功能，通过与版权方合作，在这些电影、电视剧上映之前反复推广它们的预告片、花絮和访谈类节目，为视频网站赚足了人气、为影视剧赚足了吆喝的同时，也为视频网站带来了可观的收益，而这些功能正是电视台所欠缺的。

“现在我们的定位就是一种‘补充’，不仅是电视台的补充，也是制片方、院线的补充。”古永锵说，在未来很长的一段时间内，这将是视频网站发展的方向，通过寻求与传统媒体之间的差异化定位，寻找到更多合作的空间和商机。

传统媒体也搞视频网站

不过，这似乎也可能是视频网站的一厢情愿，影响力正不断扩大的视频网站在引起传统媒体的重视的同时，更可能引来的是“敌视”，甚至会因此出现更多的竞争者。一个现实的案例是，随着著名的视频网站Youtube在美国乃至全球的“大红大紫”，美国两大电视台NBC和新闻集团共同成立新的视频网站Hulu，凭借着两大母公司的强大经济实力和丰富的内容资源，正在不断地蚕食Youtube的用户市场。而在国内，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视等拥有优质视频制作能力的电视台也极有可能从版权提供者的角色转换为视频网站，即从供应商转变为市场竞争者，最直接的例子就是央视正在筹备的“国家网络电视台”，这样的角色转换，这对于现有的视频网站而言，绝非一个好消息。

合作还是竞争？传统媒体目前的强势似乎依然决定着视频网站未来的发展。

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